24小时咨询热线： 4006666666 我国奶茶战役：九位草根英豪的死斗与挣扎
发布时间：2025-05-23 点此：22次
“成果好的，都不会到这行来混饭吃。”
文 / 巴九灵（微信群众号：吴晓波频道）
查找茶颜悦色创始人吕良的新闻，你八成会看到他那句对新茶饮职业从业者的总结——到这个职业混的，“没一个成果好的，成果好的都不会到这儿来混饭吃”。
吕良上一次登上热搜，仍是由于他在作业群里与诉苦薪酬低的职工吵架，他说，公司疫情期间月亏2000多万，职工能不能感同身受？
这帮“混”饭吃的人，仍是混出了一个围住地球的气势。蜜雪冰城的招股书说，光是上一年前9个月，出杯量排名前五的我国现制饮品公司，总共出产了87亿杯饮料。把香飘飘的那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”当作度量衡，这些杯子连起来能够绕地球29圈。
吕良与老婆兴办茶颜悦色，本便是创业失利许多次之后的营生方法。他1978年生于长沙，大专结业自考拿到了汉语言文学的本科学位，做过一段广告策划后，就开端了一连串的失利折腾，开广告公司、卖爆米花、开卤肉店。
那位声称聊了不到5分钟就感动出资人，要做“东方星巴克”的霸王茶姬创始人张豪杰，在他人还在备战高考的年岁，就现已闯入社会。据这位90后自己所讲，他17岁时进入一家台湾奶茶连锁店打工，归于店长不让加班，他偏要加班的那种人。
他花了三年时刻，从店员做到了区域运营负责人。除了法务、财政，他轮岗过公司其他的一切岗位。接着，他又成为加盟商。看完南非前总统曼德拉的列传后，他就想成果一番作业。2017年，23岁的张豪杰在老家云南兴办霸王茶姬。
另一位90后，是喜茶的创始人聂云宸。他生在江西，初中没结业就跟着爸爸妈妈来到广东江门。在广州一所专科校园就读期间，他认识了一家科技自媒体的创始人，在其手下写稿并成为编缉，盯梢世界大厂的新动态。结业后他开了一家手机店，还做“手机越狱”等增值服务。
电商兴起对其生意构成影响后，2012年，他拿着开店堆集的20万元，在江门开了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它便是喜茶的前身。
8年后，29岁的聂云宸以45亿的身家登上当年胡润百富榜，媒体称他是榜单上仅有一位90后自食其力的企业家。他留下的一大疑团是，为何喜茶店门口那么多人排队？
老长辈以及职业霸主是蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫两兄弟。这两人简直没有承受过媒体的采访，你乃至找不到他们一张像样的人物相片。幸亏媒体同行们扒出了弟弟张红甫在交际媒体上连载的数十万字的创业日记以及相关的深度报导，才让咱们了解这两个乡村娃的故事。
张红超1977年生于河南商丘的一个农人家庭，初中开端他就一边上学一边多元化地打工，养过兔子、种过中药，修过摩托车。
他自学考上了河南财经学院读成人教育公关文秘专业，结业后为作业忧愁。老家的刨冰给了他创意，偷师学艺般地尝遍了老家刨冰店，然后从奶奶那里拿到3000元的启动资金后，在郑州的城中村开了个两三平米的粗陋铺子，名叫“寒潮刨冰”。
那是1997年，张红超20岁。2年后，铺子改名蜜雪冰城。10年后，比他小八岁的弟弟张红甫从大学退学，参加了蜜雪冰城。
据《晚点LatePost》，在创业前期，张红超把《世界上最巨大的推销员》翻烂，在日记上写下三遍“我要成功”，在折磨的日子里，张红超曾想到过跳楼，但想起爸爸妈妈以及开店的债款，他就咬牙接着干。
“观潮新消费”在一篇文章中引用了张红甫的一段日记：
今日网络上有许多粉丝不无戏弄地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是由于它的创始人便是一个贫民窟出来的男生。身世清贫，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……
店肆总数在上一年排进全国前十的甜啦啦创始人王伟，据《晚点 LatePost》报导，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。
王伟的年纪以及学历不详。《商界》在一篇稿子中称，他在乡村，每天都思考着走出去的方法。开过烧烤店，又干过麻辣烫。
后来他成为一家奶茶品牌（未提姓名）的加盟商，并开了8家店。在运营中，他遇到许多不可控因素，如产质量量纷歧、店面管控单薄，但作为加盟商，他难以进行深度优化调整。2014年末，他推出了茶饮品牌甜啦啦。
甜啦啦本年的方针是冲击万店。这家来自来自安徽蚌埠的品牌，会让蜜雪冰城绷不住吗？
另两位来自成都的重量级选手，主打的便是低沉。
2007年冬季，85后的王斌买了张火车票，从长沙来到成都，在一所校园周围兴办了一家名为85℃tea的小奶茶店，后由于商标胶葛，改名书亦烧仙草。公司官网的开展进程介绍中，至今还挂着他的那张K577次火车票。
本年刚在港股上市的茶百道，创始人是80后的两口子，王霄锟与刘洧宏。
跟王斌简直一起，他们也在成都一家校园旁开了个奶茶店开端创业。招股书显现，妻子刘洧宏比王霄锟大2岁，她曾就读成都中医药大学中西医临床专业。不过，招股书中并没有阐明老公王霄锟的学历，网传他生在一个茶叶世家。
古茗的创始人王云安是个85后的小镇青年。他对商业的开端感知，来安闲云南中缅边境做小百货生意的爸爸妈妈。
在浙江理工大学就读期间，教师给他的主张是，没必要上班，直接去创业。王云安大学时倒卖收音机、棉被等玩意儿挣到的几十万块钱，成了他创业的启动资金。2010年，榜首家古茗奶茶店在浙江台州温岭大溪镇倒闭。台州是他的本籍地。
不过，吕良的总结有点儿肯定。原先混得还行的，想在茶饮职业混得更好的人也有。
年头提交招股书的沪上阿姨，其创始人是对70后夫妻，单卫钧和他的妻子周蓉蓉。
招股书显现，单卫钧1996年取得江苏海事职业技术学院颁布的专科文凭后，就在安利作业，职位是高档出售司理。周蓉蓉1997年从东北师范大学英语系结业，在雅芳我国待了8年后也参加安利，相同担任高档出售司理。安利、雅芳，都是闻名的直销公司。
单卫钧对“新消费内参”说，他们早年都在山东开展，“夫妻均是美资500强的区域高档司理。由于其时开展顺畅，后来咱们举家搬迁到上海”。由于见到上海美食街上的一个奶茶店有许多人排队，两人商议好就开端创业。
当然还有上市的奈雪的茶的那两口子。彭心在大学结业后在软件企业金蝶作业，后来想辞去职务开个甜品店，2012年前后，她在寻求合作者的时分遇到了在餐饮界作业多年的赵林。按《时髦芭莎》的说法，她本是想跟长辈学经历，却被赵林反诘：“你有没有男朋友，你看我怎么样？”
两人成为夫妻以及作业的合伙人。彭心先进入一家餐饮企业学习经历，2015年，奈雪的茶在深圳开了榜首家店。奈雪，也是彭心的网名。
彭心刚创业那两年，每隔两三个月，就吃不下饭，失眠，厌恶。医师说是压力过大。
在创业之前，聂云宸进行了半年的产品调试，但生意十分差。开店之后，他又花了很长时刻，才做出顾客认可的芝士茶产品。王云安的古茗在开业前半年也是生意惨白，最惨的时分一天收入98元，合伙人自掏腰包买了杯奶茶，将营业额做到了三位数。
口味影响销量，他们得一步步改善产品。
“不跳下水，就学不会游水。”聂云宸承受《界面》采访时，这么描述创业。创业者们怀着的一腔热血和热情，不过别想在岸边的梦想，他们得跳进水里，呛水、挣扎后，才干把握游水技术。当然，他们终究练出来的泳姿，也各有特色。
他们的菜单上，得有既能带来安稳的收入，又能引流的爆款产品。爆款的生命周期越长越好，最理想的状况是成为常青款以及经典款。爆款的个数也是越多越好。
霸王茶姬的张豪杰在一次讲演中说，公司前期犯的错是“什么都想要”，后来公司做了减法。麦当劳、肯德基、星巴克那些经久不衰的基本款大单品给了他创意。
张红超的刨冰小铺子由于郑州的城市改造而不断搬迁，还曾转型做过一段时刻的饭馆。
2005年，为了给门店引流，他就以牛奶、鸡蛋、玉米粉等为质料，研宣告一款价格为1块钱的蛋筒冰淇淋爆款。再后来，蜜雪冰城用新鲜生果制成的冰鲜柠檬水，也成为爆款。
招股书显现，现在这款价格2块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水，上一年前9月在国内别离卖掉了4.42亿支、9.13亿杯。像蜜雪冰城相同，各家品牌都将爆款写入招股书、财报以及产品的宣传册。
年青的顾客都很挑剔，所以产品研制以及上新速度，都至关重要。每个月，各家品牌都会推出新品。上一年前9个月，古茗推出了107款产品。2022年，茶百道研制了近300款产品。
为了讨年青人欢心，他们常见的营销方法是三板斧：交际媒体、做IP、跨界联名。最为人熟知的应该是蜜雪冰城的雪王IP以及调配的主题曲。蜜雪冰城毫不谦善地称，这个IP是我国现制饮品职业中的仅有一个超级IP。
不过打造品牌形象时，他们最怕的是呈现产质量量问题。每一次呈现问题，就简单构成热搜，遭到网民和顾客的征伐。《国内奶茶消费维权舆情剖析陈述（2023）》显现，在总计3.1万余条有关奶茶消费维权舆情的数据中，有关食物安全问题的数据占比78.17%。
当然，抱歉的姿态，也会成为营销。比方茶颜悦色的账号会定时发布食物安全陈述，杯子里的蚊子、发霉的柠檬，都要自动对外通报。
品牌们的扩张一般是从榜首家地点的区域作为起点，逐渐向外。当然，扩张的方法各有不同。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌提交的招股书显现，加盟，不只成为扩张的一张主力，也是一张盈余的主力，换句话说，它们的首要盈余方法，便是向加盟商卖质料和设备。当然，街边小店式的创业，一般门槛低，出资相对较小，一向是群众创业的典型项目之一。
拿门店规划排名榜首、第二的蜜雪冰城和古茗剖析。
2007年，蜜雪冰城树立10年后，张红超的弟弟张红甫参加蜜雪冰城，总结出一套标准化的经历，并经过加盟商开端仿制，这算是它加盟的扩张期。
古茗在树立的第二年，即2011年，就敞开了加盟，创始人王云安扩张根据的标准是“要害规划”——单一省份的门店数量超越500家就表明该区域具有规划效应，接着就进入其他省份。
两家公司的扩张成果单是，到上一年9月，蜜雪冰城净赢利24.53亿元；古茗净赢利10.02亿元。蜜雪冰城门店总数3.6万家，其间99.8%是加盟店；古茗门店总数8578家，除了6家直营店，其他都是加盟店。
蜜雪冰城上一年前三季度的收入为153.93亿元，其间98.2%的收入来自向加盟商出售质料和设备。同期，古茗的营收是55.71亿元，80.4%的收入来自向加盟商出售质料和设备。
品牌方要求加盟商向其收购首要的供应品，一般的理由是确保产质量量和质量的安稳。可是卖设备的茶饮品牌要想进步毛利，就得不断优化供应链系统，完成规划效应，确保产质量量，优化本钱结构。
所以，这两家企业的动作又十分相似，都树立起了集质料收购、加工、仓储和物流为一体的供应链系统。
2022年，蜜雪冰城收购包含橙子、柠檬、茶叶在内的质料超越了11万吨，它在全国具有5个出产基地，物流系统掩盖规划甚广，国内超越90%的县级行政区划完成了12小时触达，90%的门店完成冷链物流掩盖。
2022年，古茗收购了8.2万吨新鲜生果。到上一年9月，它在全国具有21个库房，超越95%的门店都在库房150公里规划内。
另一种扩张的途径，便是自营。
茶颜悦色出圈时被誉为“长沙手刺”，它坚持自营，现在，它的大本营还在湖南，门店数量600余家，超越400家在湖南。
被外界当作茶颜悦色仿照者的霸王茶姬，经过加盟形式扩张，现在的门店数量到达了4500家。吕良自称胆子小，忧虑本身才能不行时敞开加盟，无法掌控局势，反噬品牌。
在“格隆汇”对他的采访中，吕良说：“加盟商和品牌的利益有时分仍是抵触的，自己只要半桶水的时分，就更管欠好他人了。”
可只要吕良在坚持。
价格带在20元以上并坚持自营的高价茶饮品牌，现已纷繁松动，在采纳降价战略的一起，还跟加盟商们暗送秋波。
喜茶的聂云宸也曾坚持自营，其原因跟吕良相似，即加盟会弱化品牌的全体调性。他对《界面》说：
由于有了加盟商，当他分担自己的事务，他个人的性情和文明就会影响到那一小块的一切的职工，最后会表现给顾客，特别当前期品牌的中心不行强壮时，这很可怕。
那些靠加盟敏捷扩张，门店数遥遥抢先，而且还有丰盛赢利的竞赛对手制作了不小的压力。2022年冬季，喜茶敞开了加盟。
上一年夏天，曾因43元的单均价而被称为全网最贵奶茶的奈雪的茶也宣告敞开加盟。作为新茶饮榜首股，奈雪的茶常被当作职业的风向标。
但它的直营形式和大店形式的重开销，都影响了财报。有段时刻，媒体们团体提问：价格卖这么贵，为何公司还在亏？
2023年，奈雪的茶总算完成年度盈余，营收51.64亿元，净赢利是1300万元。而占据低、中端价格带并依托加盟进行扩张的品牌们是别的一种现象。
茶百道跟奈雪的茶上一年的营收规划适当，营收57.04亿元，但净赢利为11.51亿元，是奈雪的茶的88倍。
本年4月，茶百道在港交所敲钟，成为新茶饮的第二股。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨现已在港交所递交了招股书。甜啦啦、霸王茶姬也被曝出正在谋划上市。
三年前拿到D轮5亿融资的喜茶，上市风闻不断，但公司并无相关痕迹。茶颜悦色的相关公司近期产生改变，几个出资组织的基金退出了股东队伍。
有剖析师说，它在建立VIE架构，预备海外上市，但也有剖析说，股权变化是因出资对赌的上市条款被触发，公司回购出资人的股份。
但奈雪的茶上市至今，股价现已跌得无法看。茶百道在上市首日破发，股价大跌了26.86%。资本商场对新茶饮的冷淡心情，很可能会影响接下来几家冲击IPO的品牌。
我国连锁运营协会发布的《2023新茶饮研究陈述》估计，新茶饮商场规划相较于2023年44.3%的增速，本年以及下一年的增速别离或将下降至19.7%和12.4%。增量放缓，竞赛壁垒低，同质化严峻，出资者天然需求慎重评价其价值。
下沉商场也成为必争之地。
灼识咨询发布的陈述显现，我国三线及以下城市的现制茶饮品商场的GMV由2017年的196亿元添加至2022年的732亿元，复合年增加率为30.2%，估计到2027年将到达2272亿元，复合增加率为25.4%，远超现制茶饮品商场全体的增加速度。
各家也都在招股书中展现了肌肉。蜜雪冰城说，它“在下沉商场具有抢先的浸透率”。
古茗说，“咱们以为这些区域代表着巨大的没有开发的商场，具有巨大的潜力”。
茶百道说，它“一向浸透并将持续浸透至具有巨大消费增加潜力的低线城市”。
沪上阿姨说，它在“我国的下沉商场处于领导地位”。
从数据来看，这四家品牌在三线及以下城市的门店数量的占比别离是56.9%、49%、41.6%、49%。别的，有媒体报导称，比蜜雪冰城还下沉的甜啦啦，在该区域的门店占比超越了80%。
定位较高的奈雪的茶，上一年的直营门店数量是1574家，门店都会集在一线、新一线和二线城市。敞开加盟后，公司加盟店的数量到本年2月约为200家。它对加盟的定位是，专心于在中、低线城市发掘商场需求。
蜜雪冰城凭仗几万家门店一骑绝尘。现在店肆在7000家以上的茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等开端依托加盟，都向万店的规划建议冲击。
各家都在不断下降加盟的门槛，还供给补助。许多品牌方拟定了“0加盟费”的方针，加盟商榜首年的加盟费无须付出，或许延期付出。
还有一部分增量商场在海外。
出海的头部玩家依然是蜜雪冰城。2018年它在越南开设了榜首家海外门店后，发力东南亚，现在在11个海外商场开了约4000家门店。
本年头，茶百道首个海外店肆落户韩国，未来预备进入马来西亚等国家；奈雪的茶上一年末也在泰国开店；霸王茶姬在2018年就树立海外作业部，媒体称，它现在在海外的门店数突破了100家。
故事，远没有结束。
本篇作者 | 马泪泪 | 职责修改 |何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
